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O trabalho de Howard Rheingold, The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier apresenta as primeiras experiências de uma sociedade em rede mediada pelo computador. Howard Rheingold analisa os primórdios desta forma de comunicação explicando-nos como era o terreno antes de as grandes companhias terem descoberto as suas potencialidades. Rheingold afirma que "a comunidade virtual é um elemento do ciberespaço, mas é existente apenas enquanto as pessoas realizarem trocas e estabelecerem laços sociais" e que elas, as comunidades "são agregados sociais que surgem da rede, quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no espaço cibernético." [Rheingold, 58]

Rheingold entende a rede como um espaço acolhedor. O amor de sentirmos abraçados, a generosidade de poder compartilhar nossos sentimentos mais humanos. Essas idéias vão de encontro daquilo que é comum numa sociedade de massa, ou melhor, numa sociedade mediada pela produção capitalista as relações não são mediadas pelo afeto. São mediadas pelo poder, pelo dinheiro ou pela exploração.

Norbert Wiener, autor de Cibernética e Sociedade, fecha esse livro com a frase: 'A ciência é um modo de vida que só pode florescer quando o homem tem liberdade de ter fé. Uma fé a que obedeçamos em razão de ordens que nos são impostas de fora não é fé, e uma comunidade que se coloque na dependência de uma pseudo-fé desse tipo está destinada a arruinar-se, ao fim e ao cabo, devido à paralisia que a falta de uma ciência em salutar desenvolvimento lhe imporá [Wiener, 74].' Wiener tem pensamentos importantes sobre as máquinas inteligentes, computadores e comunicações. Ter fé é uma boa metáfora para falar de amor. E, somente, com esse amor de 'amador' [Lévy,46; Locke, 45] que é possível fazer ciência e romper os velhos paradigmas. Wiener entendeu que a ciência é emergente. Freeman Dyson, em O Sol, o Genoma e a Internet analisa as transformações que a tecnologia provocou no passado, e traz uma visão interessante do nosso futuro. Ele acredita na tecnologia como propulsora da ciência, do conhecimento e da ética. A tecnologia é o motor para o bem estar da humanidade. A internet está demonstrando que a mediação da tecnologia vem sugerindo transformações muito agudas na forma da sociedade humana se organizar [Dyson, 24].

Nessa linha de raciocínio, entendemos que numa sociedade em rede a produção de riquezas não se dá exclusivamente sob a afirmação que comunicação e o poder caminham juntos. A comunicação e o Marketing não mais se traduzem aquilo que aprendemos com o 'marketing' de Philip Kotler. Estamos experimentando um momento de transformação e a necessidade de revisão dos modelos empresariais é importante para a própria continuidade dos negócios.

Marx escreveu 'O Capital' num momento onde a revolução industrial era minoritária em relação a agricultura. Marx enxergou as tendências. Muito embora, a sociedade em redes se apresenta, ainda, timidamente em relação ao modelo capitalista vigente estamos construindo em tempo real as bases de uma outra sociedade. Uma sociedade que privilegia a descentralização do poder [Negri & Hardt, 54]. O aspecto central do paradigma da produção imaterial está na íntima relação com a cooperação, colaboração e comunicação. Em resumo, é a fundação do espaço comum; um espaço informacional.

No mundo real as pessoas são separadas pela distância. Por causa da vastidão da terra diferentes culturas se desenvolveram. Pessoas vivem em países separados, divididos por fronteiras e, as vezes, por muros com soldados e armas. Na Web as pessoas caminham juntas - se conectam - pois estão interessadas nas mesmas coisas. Eles se preocupam com as mesmas coisas. O mundo real é sobre como as distâncias apartam as pessoas. A Web é sobre como o compartilhamento dos interesses juntam as pessoas [Weinberger, 69].