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A Comunicação de Massa se dá pela disseminação de informações via jornais, rádios, TVs, Cinema, cartazes e também pela internet, reunidos num sistema denominado Mídia. Como os diferentes órgãos e empresas de comunicação mediam o diálogo (ou monólogo) entre as pessoas, são denominados meios de comunicação. O oposto à mediação seria a comunicação não-mediada, ou imediata. A Comunicação de Massa tem a particularidade de atingir grande quantidade de receptores ao mesmo tempo, partindo de um único emissor. A revolução das tecnologias comunicacionais no final do século XX propiciou uma fragmentação do alcance da comunicação, dando origem a um modelo de Comunicação Segmentada.

Toda vez que pensamos em nos comunicar com os mercados, logo vem à cabeça essa velha retórica da comunicação de massa. A comunicação humana se desenvolve em diversos campos de diferentes naturezas, dos quais podemos destacar dois enfoque distintos: a comunicação em pequena escala, e a comunicação em larga escala ou comunicação de "massa". Em ambos os casos, o ser humano passou a utilizar utensílios que passaram a auxiliar e a potencializar o processo de produção, envio e recepção das mensagens. A tecnologia passou a fazer parte da comunicação humana, assim como, passou a participar da maioria das atividades desenvolvidas pela humanidade ao longo do seu desenvolvimento. Esse processo tecnológico implica numa hiper segmentação da comunicação onde a descentralização dos mercados passa a ser o objeto de análise. Numa política de comunicação focada na emergência dos mercados digitais temos que nos valer do diálogo como forma de engajamento. Aliás, sem engajamento das pessoas é impossível estabelecer projetos de marketing e comunicação online [Locke].

Assim, o ponto de partida para uma política de comunicação tática é focar as comunidades de interesse. Quando pensamos nas massas englobamos mais gente e menos qualidade. Na rede preconizamos o mantra das conversações [Locke, Searls, 45]. Ora, apesar das conversações acontecerem em diferentes meios não considero o monólogo monolítico da propaganda como forma de conversação [Locke, 45]. O diálogo pressupõe troca e compartilhamento entre pessoas. E neste diálogo percebemos a verdadeira expressão do ser humano.

É lógico que não podemos nos limitar apenas ao diálogo. Temos que nos adequar para revolucionar e subverter a ordem da cultura de massa. Pois, deixar de atuar num meio ou noutro é um caminho conservador.

As pessoas querem conversar. Elas querem participar de projetos que tenham a ver com seus interesses. As ferramentas tecnológicas nos dão possibilidades de brincar, de copiar e colar, de fazer bricolage e de dar vazão aos instintos mais humanos. Pessoas gostam de pessoas. E por mais que o bom senso vigente diz o contrário, não é o dinheiro quem move o mundo. São pessoas como eu, você, nossos amigos e inimigos. Gente quer ser feliz [Dimantas, 21].

A internet nos deu esses recursos. E não é por acaso que as comunidades engajadas, a exemplo das comunidades de software livres e de idéias vêm crescendo e amadurecendo. Esta maturação tem a ver com as experiências. Estamos testando alternativas para a criação de uma comunicação descentralizada, independente e para os lados.